Wraz z rozwojem video marketingu, pojawiają się nowe rozwiązania, które pomagają markom uzyskać jak najpełniejszy przekaz komunikowanych wartości. Jedną z takich usług, wprowadzaną na rodzimy rynek przez polski startup jest audio branding. O tym jak audio branding może przyczynić się do pogłębienia doświadczenia z marką rozmawiałam z Rafałem Konieczny, dyrektorem wytwórni Delphy Records.

Magdalena Daniłoś: Zajmujesz się tworzeniem audio brandingu? Czym jest ta tajemniczo brzmiąca usługa?
Rafał Konieczny: Tajemniczo brzmiąca usługa „audio brandingu” to identyfikacja dźwiękowa marki, organizacji, instytucji. Porównać ją można do identyfikacji wizualnej. Każda firma ma swoje logo wizualne, które jest tak skonstruowane, aby przekazywać wartości i charakter danej marki. My w Delphy Records robimy dokładnie to samo – przekazujemy słowa kluczowe związane z firmą, ale nie za pomocą jednego obrazu, a poprzez stworzony od podstaw dźwięk. Krótkie, charakterystyczne audio logo, o którym teraz mówię, jest podstawowym elementem całego audio brandingu, jednak nie jest to jedyny plik. Drugą bardzo ważną składową identyfikacji muzycznej jest tzw. Audio DNA, czyli jak sama nazwa wskazuje, dźwiękowy kod genetyczny firmy. Jest to dłuższy od loga plik muzyczny, w którym pokazujemy, z jakimi dźwiękami od teraz dana firma będzie wiązana. I wówczas, na podstawie Audio DNA, tworzymy pozostałe dźwięki, wchodzące w skład audio brandingu: muzykę do telefonu (sygnał oczekiwania na połączenie), muzykę pod materiały video, do TV i radia, do biura, poczekalni, showroomu, na wystąpienia publiczne, targi, prezentacje multimedialne, na stronę www, na kanały społecznościowe, itd. itd. W Delphy Records proponujemy firmom własną, autorską usługę o nazwie Soundize Audio Branding, gdzie nie tylko tworzymy charakterystyczne dźwięki, ale także testujemy je na konkretnej grupie docelowej i szkolimy naszych klientów, jak je poprawnie wdrożyć w komunikację marki. Celem audio brandingu jest zwiększenie zysków danej firmy, poprzez nie tyle podwojenie, co zmultiplikowanie jej rozpoznawalności. Obecnie przekazu wizualnego jest już nadto. Zostało to nawet potwierdzone, że odbiorcy zaczynają ignorować przekaz wizualny, ponieważ jest go po prostu za dużo – atakuje nas z każdej strony (smartfony, tv, billboardy itd.).

Kiedy jednak połączymy aspekt wizualny z opanowaną komunikacją dźwiękową, wówczas marki o wiele skuteczniej zakotwiczą się w głowie odbiorcy, niż jakby tego dźwięku nie używały. Muzyka bowiem trafia wprost do podświadomości odbiorcy i zostaje tam na długie lata.

Wykorzystujemy inną formę komunikacji z klientem, uświadamiamy marki, że kiedy okiełznają swój przekaz dźwiękowy, wówczas przyniesie on niesamowite efekty.

Soundize mikser

M.D. Mówisz, że odbiorcy ignorują przekaz wizualny. Muszę się nie zgodzić. Z mojej perspektywy warstwa audio genialnie uzupełnia obraz. Łącząc te dwa obszary, jakimi są ruchomy obraz i muzyka, możemy osiągnąć naprawdę piorunujący i zapadający w pamięć komunikat. Chcesz powiedzieć, że Wasze produkcje działają lepiej w oderwaniu od obrazu?

R.K. Oczywiście, że przekaz audiowizualny jest super uzupełniający się i nigdy nie powiedziałem, że tak nie jest. Zgadzam się z Tobą w stu procentach! Ba, sam audio branding działa przede wszystkim wtedy, kiedy odbiorca, słysząc określony dźwięk, „widzi” w głowie określone obrazy – np. logo marki, która jest związana z tymże dźwiękiem. Odpowiadając zatem na Twoje pytanie, audio branding działa zdecydowanie gorzej, jeżeli wykorzystywany jest w oderwaniu od obrazu. Identyfikacja wizualna i muzyczna muszą iść ze sobą w parze – i wtedy to przynosi piorunujące efekty, o których mówisz. Sens mojej poprzedniej wypowiedzi jest taki, że według mnie marka, która wykorzystuje tylko i wyłącznie identyfikację wizualną, ignorując warstwę audio, w obecnych czasach strzela sobie brandingowego samobója.

M.D. Najważniejszą częścią audio brandingu jest audio logo. Jak ono powstaje?

R.K. Najistotniejszą częścią powstawania audio loga jest precyzyjne wybadanie potrzeb klienta. Musimy sprawdzić, w jakich momentach klient styka się z marką – tj. gdzie dana firma ma swoje touchpointy. Śledzimy ten proces i decydujemy, w których momentach można podeprzeć swój przekaz wizualny przekazem dźwiękowym. Na przykład, jest tak: klient wchodzi na stronę www firmy: tam umieszczamy już określone dźwięki. Kolejno – dzwoni do niej: podczas oczekiwania na połączenie, umieszczamy charakterystyczny sygnał. Dalej, przychodzi do biura firmy: w biurze wita go charakterystyczny dźwięk, itd. Kiedy potrzeby naszego klienta są nam już znane i kiedy prześledzimy wszystkie touchpointy, następuje proces tworzenia loga dźwiękowego. Jest to proces nie tylko artystyczny, ale także matematyczno-psychologiczny. Logo, które trwa 3-4 sekundy jest za krótkie, aby móc pozwolić sobie na jakikolwiek nieprzemyślany zabieg dźwiękowy. Analizujemy konkurencję marki, analizujemy jej identyfikację wizualną i dążymy do tego, aby jak najdokładniej przekazać wartości i charakterystykę marki przez dźwięk. Proces tworzenia loga zajmuje nam zwykle około 2 tygodni. Nad jednym logiem pracuje zespół złożony z kilku osób, są to głównie nasi producenci muzyczni, sound designerzy oraz psycholog.

Audio logo Brand24

M.D. Jaka jest rola psychologa w tym procesie?

R.K. Nasza psycholog, która sama jest mocno związana z muzyką, ocenia audio logo zanim poddamy je testom. Jej rola polega na opiniowaniu pracy wykonanej przez sound designerów i producentów muzycznych. Kiedy mamy jej aprobatę, że stworzony dźwięk faktycznie wpływa na ludzki umysł tak, jak życzy sobie tego klient, wówczas poddajemy je testom na wskazanej grupie docelowej. Kolejno, jeżeli testy przejdą pomyślnie, wówczas mamy pewność, że nasza praca będzie przynosiła określone, pozytywne efekty dla klienta.

M.D. Jakie są przykłady najbardziej znanych marek na świecie i w Polsce, które opierają swoją komunikację na audio brandingu?

R.K. W ogóle nie sądzę, aby jakakolwiek firma mogła wprost opierać się na audio brandingu – nie ma co ukrywać, branding wizualny jest najważniejszy. Audio branding natomiast ma służyć temu, aby ten przekaz wizualny jeszcze mocniej utkwił w pamięci. Prawda, że kiedy zanucę radosne „Pa ra pa pa pa!”, to w głowie pokaże się charakterystyczne, żółte „M” będące logiem McDonald’sa? Tak, to działa!

W Polsce temat identyfikacji dźwiękowej jest bardzo mało znany, w zasadzie totalnie nieznany. Ludzie nie doceniają wartości dźwięku i traktują go byle jak, korzystając z darmowych stocków czy korzystając z usług indywidualnych producentów. Na świecie już powoli się to zmienia, coraz więcej firm zaczyna dostrzegać wartość identyfikacji dźwiękowej w dobie wszechpanującej komunikacji wizualnej.

Są to takie marki jak Intel, T-Mobile, Beko, Peugeot, Renault, wspomniany McDonald’s, Haribo, Media Expert, Calgon etc. Jeżeli chodzi o stricte polskie marki, to niedawno wykonaliśmy logo dla Brand24, portalu NaszeMiasto.pl czy dla Akademickich Inkubatorów Przedsiębiorczości. Zdradzę także, że właśnie finalizujemy rozmowy z jednym z podwarszawskich miast, które także będzie miało swój własny audio branding. Bardzo nas to cieszy, że coraz więcej podmiotów przekonuje się do komunikacji z odbiorcą przez dźwięk.

Soundize Audio Branding zespół

M.D. Jak myślisz, z czego wynika fakt, że audio jest traktowane w komunikacji po macoszemu w naszym kraju?

R.K. Przyczyn lekceważenia komunikacji na poziomie dźwiękowym jest wiele, a na pewno praprzyczyną jest nasz system edukacji. W Polsce w toku nauczania w ogóle nie promuje się aktywności artystycznych, ale jest to temat rzeka. Czyniąc długą historię krótką, po prostu wiele osób nie zostało nauczonych o sile dźwięku, i jest to wina naszego systemu kształcenia.

Kiedy rozmawiamy z klientami, może 10 procent z nich od razu zdaje sobie sprawę z istoty zastosowania dźwięku w komunikacji marki z klientem. Są to zwykle osoby, które są muzykami, albo wcześniej miały inny, silniejszy związek z muzyką. Pozostałe 90 procent to osoby, które najpierw bardzo sceptycznie podchodzą do tego tematu. Jednak w momencie, w którym wyjaśnimy dokładnie, w jaki sposób działa dźwięk i jak go okiełznać – wówczas ich umysły się otwierają i mówią wprost, że nie zdawali sobie wcześniej sprawy z tego, jak potężne jest to narzędzie.

Stąd nasza rola jest też taka, aby klientów edukować i uświadamiać, ile dobrego opanowana komunikacja muzyczna może przynieść dla ich firm.

M.D. Jaką widzisz przewagę w realizacji oprawy audio do filmu zgodnie z Waszą filozofią, nad najpopularniejszą formą doboru muzyki dziś czyli audio stockami bądź bazami muzycznymi?

R.K. Używanie audio brandingu jest jedynym skutecznym sposobem, aby zakotwiczyć się w podświadomości klienta na lata. Jeżeli firma non stop będzie korzystała z muzyki stockowej, to jak ma to osiągnąć? Gdzie tam miejsce na charakterystyczne słowa kluczowe związane z firmą? Bazy muzyczne, stocki, są dobre np. dla startupów – czyli dla podmiotów, które jeszcze nie mają sprecyzowanej wizji czy dopiero testują swój produkt na rynku. Kiedy jednak firma jest już ukształtowana, kiedy ma swoją sprecyzowaną misję, wartości – to czemu by nie dotrzeć z nimi głęboko w umysł potencjalnego klienta? Nie da się osiągnąć tego randomową muzyką ze stocka. Przekaz dźwiękowy powinien być opanowany, okiełznany, firma powinna wiedzieć, jak posługiwać się dźwiękiem. W każdym touchpoincie powinien być mniej więcej ten sam dźwięk – po to w ramach Soundize Audio Brandingu tworzymy Audio DNA. Kiedyś było tak, że firmy mówiły: „Po co mi logo?! Kogo to obchodzi!” – myślę, że za kilkanaście lat, przedsiębiorcy nie będą mogli uwierzyć, że podmioty w drugiej dekadzie XXI wieku tak bardzo lekceważyły przekaz dźwiękowy. W dobie prędko rozwijających się technologii, np. typu VR czy AR, trudno będzie non stop polegać na zwykłej muzyce stockowej.

M.D. Czy audio branding to usługa, na którą stać firmy z sektora MŚP?

R.K. Oczywiście, powiem więcej – inwestycja związana z podstawowym audio brandingiem jest bardzo niewielka. I co najważniejsze, w audio branding inwestuje się raz, a potem można go ewentualnie przerabiać, dorabiać coś do niego. Decyzja o wdrożeniu audio brandingu do komunikacji firmy należy do tych najlepszych, bo nie dość, że jest to relatywnie tanie, to w dłuższej perspektywie przynosi oszczędność ponoszonych kosztów związanych z marketingiem, wzrost rozpoznawalności, a co za tym idzie – przynosi jeszcze większe zyski.

Dziękuję za rozmowę.

Rafał Konieczny, producent muzyczny, dyrektor wytwórni Delphy Records i twórca Soundize Audio Brandingu. Zakochany w dźwięku audiofil, ceniący sobie przede wszystkim muzykę elektroniczną.

Rafał Konieczny

Soundize Audio Branding

promuj artykuł