Wydawałoby się, że my – ludzie powinniśmy jako istoty inteligentne podejmować decyzje racjonalne, przemyślane i logiczne. Wyjątkowo często jednak tak się nie dzieje.

Ten tekst jest inspirowany doświadczeniami moimi oraz ludźmi, którzy działają w branży marketingowej, a którzy zmagają się na co dzień z tymi samymi dylematami, z którymi ja się borykam. My marketerzy, codziennie uczymy się, szkolimy i rozwijamy. Następnie godzinami, dniami i nocami pracujemy nad wcieleniem tego know-how w działania dla klienta. A ten bardzo często podejmuje decyzję o wyborze agencji czy freelancera na podstawie tylko jednego kryterium… najniższej ceny. Jeśli pracujesz w mojej branży, jestem pewna, że takie sytuacje to dla Ciebie chleb powszedni. Rozmowy o problemie, którym chce się z Wami dziś podzielić odbywają się regularnie w kuluarach. Nikt jednak nie podnosi tego tematu na forum. Być może się dziś komuś tym tekstem się narażę. Podejmę jednak to ryzyko, gdyż sprawa jest zbyt ważna aby ją przemilczeć. Zanim przejdę jednak do meritum, opowiem Wam autentyczna historię:

True Story

Do kolegi z branży dzwoni znajomy:

Potencjalny klient: „Cześć, szukamy agencji social media do prowadzenia stałej komunikacji na Facebook’u. Wiem, że twoja agencja zajmuje się tym obszarem. Złóż nam ofertę. Szukamy kogoś dobrego i sprawdzonego.”

Kolega postanawia podnieść rękawice. Robi szybką analizę dotychczasowych działań marki i na jej podstawie konstruuje ofertę, która w jego ocenie jest najlepsza dla klienta. Fanpage jest „duży”, z ogromnym poziomem zaangażowania ze strony klientów. Treści pojawiają się często. Zakładając, iż chce podtrzymać dialog z klientem zakłada, że poza grafikiem i content managerem będzie potrzebował jeszcze dwóch moderatorów. W standardzie jego usług jest pełna analiza działań, cotygodniowe raporty i realizacja strategii komunikacji. Wycenia usługę rynkowo, na kilka tysięcy złotych miesięcznie. Następnie wysyła ją do klient. Na jakiś czas ze strony marki zapada cisza. Po kilku dniach telefon dzwoni.

Potencjalny klient: „Dostałem Twoją ofertę. Stary, z byka spadłeś? Dostaliśmy kilka ofert. Żadna z nich nie przekroczyła w wycenie 1000 zł netto miesięcznie. Dzięki za dobre chęci ale nie skorzystamy!” – połączenie zostaje zakończone.

Czy aby najtańszy oznacza najlepszy?

Wnioski jakie płyną z tej sytuacji, mnie przerażają. Bo nie potrafię sobie wyobrazić jak ktoś wykonuje te wszystkie role i zadania w komunikacji w jakimkolwiek medium może prowadzić skutecznie za 1000 zł miesięcznie. Oczywiście zakładając, że takie wyceny złożyły duże sieciowe agencje, możemy szybko i bez większego zastanowienia stwierdzić, że aby sprowadzić usługę do tak dumpingowej stawki, agencja musi takich zleceń trzaskać taśmowo kilkadziesiąt, kilkuosobowym zespołem. A jeśli realizacji takiej za „tysiaka” podejmuje się freelancer, to istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że tylko z tym jednym zleceniem ma problem aby znaleźć czas na sen, przynajmniej 3 posiłki dziennie i załatwienie potrzeb fizjologicznych.

Zawsze, ale to zawsze kiedy klient informuje mnie, że wybrał tańszą ofertę, nie dlatego, że uważa, że była lepsza ale z uwagi na cenę, mój „system operacyjny” na chwilę się zawiesza. Bo ile nie miałabym w głowie mocy obliczeniowej, nie potrafię zrozumieć jak można tak ważne decyzje jak oddanie komunikacji marki w obce ręce podjąć na podstawie najniższej wyceny. My ludzie myślący logicznie, wiemy dokonując wyboru zakupowego kierując się zasadą: cena równa się jakość. Fascynujące jest zatem dla mnie niezmiernie, że w tak kluczowym procesie decyzyjnym jak wybór agencji czy freelancera, któremu powierzymy komunikację czy działania marketingowe naszej firmy, najczęściej wybieramy najtańszą ofertę. Powtórzę to po raz kolejny. Gdzie w tym logika?

„Ma Pani przekaz”

2 lata temu przychodzi na mojego maila firmowego zapytanie. Polski oddział sporej niemieckiej korporacji chce się z nami spotkać by stworzyć wspólnie strategię komunikacji na kolejny rok. W pierwszym momencie ogarnia nas wszystkich w firmie entuzjazm. Wow, taka marka chce pracować z nami! Jesteśmy na haju, jedziemy na pierwsze spotkanie. Briefujemy klienta. Wszystko zapowiada, że szykuje się mega współpraca. Dwa tygodnie przygotujemy się do spotkania i udaje nam się stworzyć jedną z najlepszych koncepcji komunikacyjnych jakie kiedykolwiek popełniliśmy. Wracamy do potencjalnego klienta na spotkanie. W 45 minut robimy podczas prezentacji „jesień średniowiecza”. Po prezentacji prezes podchodzi do mnie i mówi: „Ma Pani przekaz!”. Wsiadamy do auta i niemal odszczekujemy sukces na miarę przełomu firmy. Na prawie dwa tygodnie zapada cisza. Następnie w drodze na szkolenie, jedząc pierogi w przydrożnej restauracji odbieram maila:

„Szanowni Państwo,

Mimo, iż Państwa oferta była najciekawszą i ogromnie spodobała się zarządowi, zdecydowaliśmy wybrać do współpracy firmę x z miasta y, która złożyła korzystniejszą ofertę cenową.”

Z poważaniem

Pani  „liczę każdą złotówkę” Kowalska

Widelec opada mi na talerz. Radość z wyjazdu na wymarzone szkolenie nagle gdzieś ucieka i pojawia się w głowie pytanie: „Po co się starać, skoro i tak wybiorą najtańszego”.

Za głupotę się płaci

Nie wiem czy mój tekst przeczyta jakikolwiek marketer, który ma wpływ na decyzje o wydatkowaniu budżetu. Mogę mieć tylko taką nadzieję. Jednak nie poruszanie tego tematu i traktowanie go jak tabu, może być bolesne w skutkach. Ja zawsze odchorowuje takie sytuacje kiedy mój entuzjazm, praca zespołu i świetny pomysł zostaje potraktowany z buta. Ale mija kilka dni i wracam do pełni sił bo czekają na mnie kolejne wyzwania. Jednak klient decydujący się na stałą współpracę z kimś kto zrealizuje dla niego działania po najniższej linii oporu często skutki takiej decyzji ponosi miesiącami. Najzabawniejsze są takie sytuacje, kiedy wraca on do nas, bo dociera do niego po czasie, że jego decyzja była brzemienna w skutkach. Jednak ilość negatywnych emocji, która spotyka obie ze stron zanim dojdzie do owocnej współpracy jest wyczerpująca i zupełnie niepotrzebna. Gdybyśmy tylko podejmowali decyzje racjonalnie i w sposób przemyślany…

Drugie dno

Możesz mi teraz powiedzieć, że ten problem opisany przeze mnie wyżej to nic innego jak koszt pozyskania lead’a czy naturalny element procesu starania się o klienta. Nie mogę się z tym nie zgodzić. Jednak po kilku lata pracy w branży dostrzegam drugie dno w tym temacie. Kiedy rozpoczynamy rozmowy z marką, ta oczekuje od nas, iż w procesie projektowania usług i tworzenia koncepcji będziemy wykorzystywać takie oczywiste elementy jak kreatywne burze mózgów czy świeże nieszablonowe podejście. Naturalnym jest także, że od agencji czy freelancera oczekuje się entuzjazmu i energii. Jeśli jednak właśnie według tych założeń stworzyliśmy 10 ofert, a każda została odrzucona przez klienta z uwagi na konkurencyjną i tańszą ofertę innej agencji, często nie potrafimy już z siebie wykrzesać entuzjazmu przy kolejnym zleceniu, a pozytywne nastawienie zastępuje zrezygnowanie. Branża marketingowa jest pełna frustratów i ludzi wypalonych. Kliszą jest przekonanie, że to praca w procesie twórczym sprawia, że przestajemy być na pozytywnym „speedzie”. W moim przekonaniu, największym zabójcą entuzjazmu jest klient po drugiej stronie, który nie rozumie i nie docenia pracy, zaangażowania i serca jakie włożyliśmy w proces budowania koncepcji dla niego.

Nie wiem jak wiele osób w mojej branży ma jaja, żeby powiedzieć to otwarcie ale każda agencja ma swoich mniej lubianych i bardziej ukochanych klientów, bardziej i mniej znienawidzone projekty. Czujemy się czasem we współpracy z markami jak dzieci, którym rodzice bezustannie powtarzają co mogą, a czego nie mogą robić. Podobno system polskiej edukacji, który nie daje dzieciom możliwości podejmowania wyborów zabija w nich kreatywność. Jestem przekonana, że ten mechanizm można przełożyć 1:1 na branżę, w której pracuje. Im więcej jest ograniczeń, im częściej budowane są bariery, tym bardziej współpraca traci na jakości. A potem następuję już nieuchronne. Biznesowy rozwód, po którym obie ze stron robią duży wydech i dziękują sobie, że już po wszystkim.

Czy jesteś swoim klientem?

Mój mąż, który ma niezwykle często błyskotliwe puenty sytuacyjne, często przytacza taką oto mądrość branżową: „Klienci w branży marketingowej dzielą się na dwa typy. Na tych, którzy są swoimi klientami i na tych, którzy nimi nie są.” Jeśli decydent z ramienia marki jest przekonany, że wie wszystko o swoich klientach to często sygnał, że praca z nim będzie koszmarem. Najczęściej bowiem, Ci którzy twierdzą, że wiedzą, nie potrafią wypełnić briefu, nie posiadają badań, a agencji czy freelancera poszukują tylko do realizacji własnych pomysłów. To właśnie Ci ludzie zmieniają font i układ strony w gotowym projekcie. To znowu Ci, zmieniają gotową już koncepcję w ostatniej chwili pod wpływem chwili spontaniczności. To też Ci, którzy doskonale widzą jakie narzędzia i kanały są dla nich najskuteczniejsze. To w końcu właśnie oni zapominają, że zatrudniają sztab specjalistów w swojej dziedzinie by Ci doradzali im najlepiej jak potrafią.

Po pierwsze zaufanie

Niedawno skończyliśmy proces modelowani biznesowego naszej agencji. Pomógł nam w nim absolutnie genialny strateg – Marcin Gieracz. Dlaczego oddaliśmy tak ważny proces w ręce kogoś obcego? Bo my właśnie nie jesteśmy swoim klientem. Aby podjąć racjonalne, logiczne a przede wszystkim właściwe biznesowo decyzje potrzebowaliśmy spojrzenia na trudne decyzje i procesy przez kogoś z boku. Dziś już wiem, że nie chcę pracować z klientem, który nie posiada, bądź nie potrafi wypełnić briefu. Wiem też, że zgoda na konstruowanie jakichkolwiek działań dla klienta bez analizy poskutkuje chybieniem oczekiwań. Chcę wstawać co dzień rano z łóżka, z myślą, że robię najlepiej jak potrafię to, co kocham z ludźmi, którzy mi ufają i wiedzą, że jeśli wyceniam działania dla nich, to robię to z przekonaniem, że właśnie tyle najlepszy usługa jest warta. Bo dzisiejszy marketing jest pełen bylejakości i bolesnych kompromisów. I dziś kładę się do łóżka z przekonaniem, że kiedyś to się zmieni.

promuj artykuł