Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek nad tym, ile pieniędzy co roku duże marki wydają na reklamy, których nikt nie zobaczył? Na pewno więcej niż raz zdarzyło się, że w trakcie telewizyjnych reklam zajmowałeś się wszystkim, tylko nie ich oglądaniem. Sposób konsumpcji mediów bardzo szybko się zmienia. Mijają czasy, w których całymi rodzinami zasiadaliśmy przed telewizorami, by oddawać się błogiej przyjemności oglądania nawet kilkugodzinnych programów. Obecnie reglamentujemy to co i kiedy chcemy oglądać, a blok reklamowy nie jest tym, na co pragniemy poświęcić 10 czy 15 minut naszego czasu.

Co zatem powoduje, że tak bardzo nie lubimy oglądać reklam w polskiej telewizji? Co więcej, nie przepadamy też za kampaniami video jakie serwują nam serwisy VoD oraz reklamodawcy za pomocą serwisów takich jak YouTube. Jak to się dzieje, że cała Ameryka z wypiekami na twarzach ogląda 20 minut bloków reklamowych podczas SuperBowl, a my Polacy, nie potrafimy wytrzymać jednego spotu bez wiercenia się na kanapie? Odpowiedzi na te pytanie zapewne nie są proste i jednoznaczne. Istnieje ogromna liczba czynników wpływających na zwiększenie zainteresowania naszymi kampaniami i precyzyjne dotarcie do grup celowych.

Dla wszystkich oznacza dla nikogo

Tradycyjne media, takie jak telewizja, mają to do siebie, że tworzenie na ich potrzeby bardzo spersonalizowanego przekazu jest mało popularne. Właśnie z powodu ogromnego zasięgu, jaki duże stacje dają markom, te płacą miliony złotych by wyprodukować swoje spoty a następnie wyemitować je w najlepiej w primetime’ie. Mamy tu zatem niezwykle często do czynienia z sytuacją, kiedy grupą docelową kampanii telewizyjnej są, jak to się w branży marketingowej żartuje, wszyscy klienci zainteresowani zakupem produktu czy usługi. Efektem takich decyzji marketerów jest to, że zamiast oglądać spoty, wychodzimy do kuchni by zaparzyć sobie herbatę. Nawet jeśli jesteś wytrwały i postanawiasz obejrzeć cały blok ze skupieniem i zainteresowaniem, monotonia kreacji, miałki przekaz i chęć zmieszczenia w 30-sekundowym spocie całej oferty marki, powoduje, że najczęściej nie pamiętamy czego dana reklama dotyczyła. Jednym słowem – dramat.

Brak strategii może być kosztowny

Jeden z kierunków w marketingu, który bardzo szybko zrozumiał, że tworzenie zunifikowanych treści jest drogą donikąd, jest email marketing. Zadaniem sprytnego marketera planującego skuteczny mailing jest stworzenie takiej treści, która bezbłędnie trafia do zainteresowanej ofertą osoby. Wydawałoby się, że w takim podejściu nie ma niczego odkrywczego, a jednak. Klient nie otworzy bowiem wiadomości, jeśli już sam jej tytuł sugeruje, że usługa go nie interesuje. Zatem marketerzy zaczęli wykorzystywać całą swoją wiedzę i wszystkie dostępne na rynku narzędzia, by trafiać do mniejszych grup odbiorców za to z bardzo precyzyjnym przekazem. Dzięki takim działaniom osoby lubiące gotować otrzymywały oferty sprzętu kuchennego, a zapaleni biegacze maile z ofertą dotyczącą nowej kolekcji odzieży sportowej. Czym innym bowiem jest skuteczne działanie marketingowe, jak nie skupieniem uwagi odbiorcy na naszym przekazie? W dzisiejszym chaosie komunikacyjnym takie działanie nie jest możliwe bez odpowiedniej strategii działania.

Ponieważ zajmuję się video marketingiem i w pewnym sensie działania marketerów stały się moją obsesją, postanowiłam zrealizować własny, bezkosztowy test na skuteczność działań polskich firm w serwisie YouTube. Zainstalowałam swojemu synkowi aplikację serwisu YouTube na tablecie i z zafascynowaniem obserwowałam kilka tygodni, jakie reklamy pojawią się przed wybranymi przez niego filmami. Dodać tu muszę, że treści jakie wybiera to w 100% bajki. Jakież było moje zdziwienie, kiedy przed wybranymi przez niego filmami zaczęły się pojawiać spoty lakierów do włosów, sieci sklepów budowlanych, a nawet dań przygotowywanych w kilka minut. Zadałam sobie niemal na głos pytanie: skoro można tworzyć skuteczny spersonalizowany mailing, dlaczego marketerzy powielają swoje błędy w innych obszarach? Jedyna słuszna odpowiedź jaka przyszła mi do głowy to taka, że gdyby wiedzieli, że można inaczej, nie realizowaliby tak nieskutecznych kampanii.

Ideałem w kampanii video marketingowej, która jest możliwie najlepiej spersonalizowana, jest taka sytuacja, w której nie mamy jednego materiału filmowego, a wiele. Co nam daje taki zabieg? Przede wszystkim możliwość dotarcia do wielu grup docelowych. I tak na przykład marka spożywcza może zrealizować kilka kampanii video: dla wegetarian, miłośników steków czy osób gotujących tylko z naturalnych produktów. Każda kreacja tworzona jest wtedy z myślą o potrzebach ludzi o konkretnych preferencjach. Następnym, bardzo ważnym krokiem jest wtedy odpowiednie dobranie grupy odbiorców kampanii. Nie zawsze możemy to zrobić przy pomocy określenia ich zainteresowań, gdyż serwis nie zawsze umożliwia nam aż tak precyzyjne poznanie grupy odbiorców. Może wtedy zastosować mniej popularne, ale bardzo skuteczne działanie, jakim jest emitowanie kampanii np. przed materiałami tematycznymi czy w kanałach video w których autorzy podejmują tematy zbieżne z treścią naszej reklamy.

Jak pokazuje badanie zrealizowane przez firmę Ascend2, ponad połowa firm realizujących kampanie przy pomocy formatu filmowego, za największe wyzwanie uznaje brak skuteczności strategii video marketingowych. Wynika to w większości przypadków z braku zrozumienia potrzeb klientów i działań podejmowanych ad hoc. Zbyt często motorem napędowym decyzji o realizacji kampanii video staje się chęć tworzenia treści w formacie w danym momencie popularnym. To bardzo ważne aby podążać za trendami. Te trendy nie mogą być jednak trzonem naszej strategii. Video może być fenomenalną formą przekazu. Jest to jednak możliwe tylko wtedy, gdy nie sama forma jest wartością, a właśnie treść.

Mów tam, gdzie chcą Cię słuchać

Personalizacja w video marketingu musi zostać oparta o kilka bardzo ważnych elementów. Po pierwsze musimy jak najbardziej zawężać grupy naszych odbiorców. Aby zrealizować ten element skutecznie potrzebujemy angażujących treści, maksymalnie zaspokajających potrzeby konkretnych klientów. Kiedy wiemy już do kogo mówić i co komunikować, szukamy platform, w których nasi odbiorcy najczęściej koegzystują. Nie upieraj się, że jakiś kanał dystrybucji treści jest najlepszy. Jest wiele dróg dotarcia z przekazem do klientów. Każdy kanał komunikacji jest najlepszy dla jakieś konkretnej grupy ludzi. Pytanie, jakie musisz sobie zadać, to pytanie o to, jaka grupa ludzi Cię interesuje. Bardzo często skuteczne działania video marketingowe, pozwalające dotrzeć do kilku czy kilkunastu grup docelowych, wymagają włączenia w kampanię wielu kanałów.

Jednym z bardzo obrazowych przykładów personalizacji przekazu video przez markę jest działanie firmy Nike. Wykorzystując dane dotyczące swoich użytkowników, marka stworzyła w 2015 roku 100 tysięcy personalizowanych filmów. Każdy z jednominutowych filmów, zrealizowanych przy współpracy z francuskim rysownikiem McBess, przedstawiał sukcesy klientów firmy Nike z roku poprzedniego. Personalizacja filmów opierała się na wykorzystaniu danych takich jak pogoda, położenie geograficzne oraz aktywność użytkowników serwisu Nike +. Po zalogowaniu się do systemu klienci Nike mogli wygenerować sobie swój film, a następnie podzielić się nim ze znajomymi.

Personalizacja w video marketingu jest trendem, który staje się stałym elementem strategii w krajach zachodnich. W Polsce trudno jest jeszcze mówić o przykładach. Marketerzy dopiero zaczynają się czuć swobodnie w formacie video. Stawianie pierwszych kroków na nowych lądach nigdy nie jest proste, może się jednak bardzo szybko stać skuteczne. Będzie to jednak zależne od tego, jak szybko zrozumiemy, że posiadanie filmu nie jest wartością samą w sobie. Zatem nie stawiaj sobie za cel bycie pierwszym w swojej branży, który ma video czy kanał na YouTube. Celem idealnym będzie taka kampania, która sprawi, że klienci oszaleją na Twoim punkcie, bo dasz im coś, czego potrzebują!

Tekst pierwotnie ukazał się w Marketingu w Praktyce.

promuj artykuł