Konferencje branżowe i rozmowy kuluarowe wskazują, że jednym z podstawowych dylematów, przed jakim stają marketerzy, jest odpowiedź na pytanie: tworzyć wartościowe treści czy prowadzić kampanię reklamową w działaniach marki? Na to pytanie musi także udzielić odpowiedzi osoba decydująca się na działania video marketingowe.

Rozważanie to, najkrócej mówiąc, dotyka istoty budowania komunikacji marki. Video jest bowiem tylko jej częścią, formą przekazu, a nie, jak często zdarza mi się słyszeć, narzędziem. Co w taki razie zrobić? Pozwólcie, że postaram się Wam pomóc rozwiązać ten dylemat.

Budować świadomość marki czy sprzedawać?

Można wskazać na dwa główne cele działań, a co zatem idzie rodzaje kampanii: kampanie wizerunkowe oraz sprzedażowe. I właśnie to rozgraniczenie budzi ogromne kontrowersje wewnątrz branży. Bardzo często spotykam na swojej drodze agencje czy marketerów, którzy są przekonani, że tylko jedna z taktyk przynosi spodziewane efekty i może podnieść sprzedaż (a na tym koniec końców wszystkim nam zależy). Pierwszym i zasadniczym celem każdej firmy jest bowiem zarabiać. Prawda jest jednak taka, że nie ma złotych rozwiązań, które we wszystkich branżach przyniosą ten sam pozytywny rezultat. Jest natomiast pewien wzorzec, który każdej marce zapewni oczekiwany sukces i właśnie nadszedł czas, bym Wam o nim opowiedziała.

Najpierw daj się polubić

Wyobraźcie sobie sytuację: do Waszych drzwi puka nieznajomy i prosi, byście kupili od niego jakiś produkt. Typowa reakcja większości z nas jest taka, że dziękujemy i zamykamy drzwi. Chyba że trafiliśmy na naprawdę dobrego sprzedawcę lub produkt, którego akurat potrzebowaliśmy. Wyobraźcie sobie teraz, że do tych samych drzwi nie puka akwizytor a Wasz najlepszych kumpel Marek. Prosi was, abyście kupili od niego ten sam produkt. Istnieje ogromna szansa na to, że nawet jeśli nie potrzebowaliście tego, co Marek chce Wam sprzedać, kupicie produkt, gdyż lubicie Marka. Najczęściej w takich sytuacjach racjonalizujemy zakup: „może nie potrzebuję go teraz, ale przyda się w przyszłości” lub „to była naprawdę okazyjna cena”. Oczywiście to tylko przykłady, tego w jaki sposób tłumaczymy sobie naszą decyzję. Jednak bardzo rzadko jesteśmy w pełni świadomi tego, że kupiliśmy ten produkt od Marka, dlatego że po prostu go uwielbiamy. A on na naszą sympatię pracował przez miesiące lub lata.

To nie rozum kupuje marki

Budowanie skutecznej komunikacji nie powinno się różnić niczym od omówionego właśnie przypadku. Zadaniem marki jest sprawienie, że jej odbiorcy poczują do niej „coś więcej”. Bo to właśnie uczucia są kluczem do serc naszych klientów, a ci chętniej sięgają po portfel, kiedy kogoś lubią. Każdy z nas ma przynajmniej jedną markę, o której mówi w sposób pełny zachwytu. Nie wyobrażacie sobie życia bez niej. Dla milionów ludzi na świecie takimi markami są Coca-Cola, Apple, Red Bull czy Nike. Jaki zatem jest ich przepis na sukces? Jak sprawili, że gdy ludzie myślą telefon, widzą iPhone, a kiedy myślą buty do biegania, widzą Nike. Ich sekret polega na stworzeniu strategii opartej o odpowiednio zaplanowane kroki. A pierwszym z tych kroków jest wzbudzanie emocji. IPA dataBank jest w posiadaniu 1400 case studies najefektywniejszych kampanii z całego świata, zgłaszanych przez 3 dekady do prestiżowego konkursu IPA Effectiveness Award. Te wszystkie kampanie zostały poddane wnikliwej analizie w ramach badania efektywności kampanii marketingowych. Wyniki nie pozostawiają złudzeń. Kampanie oparte na emocjach są niemal dwukrotnie skuteczniejsze od tych opartych na logice. Co więcej, nawet kampanie łączące emocję i logikę, nie miały tak dobrych wyników, jak te oparte tylko na przekazie miękkim.

Sprawcie, aby ludzie Was polubili. Wtedy kupią od Was niemal wszystko. Tak można by podsumować w dwóch zdaniach strategię komunikacji „najmądrzejszych” marek na świecie. Jak się bowiem okazuje, nie podejmujemy na co dzień decyzji w sposób logiczny. Wręcz przeciwnie, najpierw czujemy. Dopiero później przekładamy swoje uczucia na język logiki. Nawet nasz mózg skonstruowany jest tak, że logiczne myślenie włącza się pięciokrotnie wolniej niż emocje. Umiejętność korzystania z takich dobrodziejstw jak psychologia poznawcza, umożliwia nam konstruowanie strategii komunikacji, które stają się przełomem dla nawet najmniejszych marek z niewielkimi budżetami.

Nie biały, nie czarny a szary!

Łączenie działań wizerunkowych ze sprzedażowymi jest kluczową umiejętnością w zakresie budowania skutecznej komunikacji dla marek. Jak zatem przełożyć tę strategię na kampanię video marketingową? Wykorzystać zdobytą właśnie wiedzę! Błąd,który nagminnie popełniają marki na swoich kanałach YouTube, to próba realizowania kampanii sprzedażowych, które w tym serwisie są dla użytkowników zupełnie obce. Bardzo często trafiam na kampanie In-Stream marek, które nigdy nie włożyły wysiłku, by stać się na YouTubie twórcą, a tym samym sprawić, by społeczność tego serwisu mogła je polubić. Takie działania najczęściej kończą się hejtem w komentarzach i słabymi wynikami kampanii. Źle zrealizowana strategia potrafi na YouTube’ie przysporzyć więcej antyfanów niż potencjalnych klientów. Jeśli marka zadaje sobie trud zbudowania relacji ze społecznością na jej warunkach, wtedy kampania sprzedażowa naprawdę ma sens i może okazać się prawdziwym sukcesem. Zapamiętajcie, by być skutecznym reklamodawcą, nie wystarczy potrafić odpalić kampanię z serwisu AdWords!

Znienawidzone pre-rolle

Zdecydowana większość reklam pre-roll, jakie emitowane są w Polsce, to tzw. „trzydziestki”, które stworzone zostały z myślą o widzu telewizyjnym. Użytkownicy serwisu YouTube traktują taką formę komunikacji, jaką nachalny sposób wejścia do ich domu bez pukania. Bardzo często YouTube jest dla nich tym miejscem, do którego uciekają zmęczeni tradycyjnymi mediami. Tymczasem marketer realizujący kampanię przy pomocy telewizyjnej reklamy, próbuje na siłę wepchnąć im treści, od których chcą odpocząć. Ten problem eskalował w ostatnich kilku latach. Brak szacunku marek do specyfiki i wyjątkowości kanałów, w których się pojawiają, doprowadził do masowego instalowania przez internautów AdBlocka. Szacuje się, że dziś w naszym kraju używa go aż 40% internautów. Rynek reklamowy, w którym pierwszą i najważniejszą wartością jest nachalna sprzedaż, doprowadził do sytuacji, w której, by stać się dziś widocznym dla klienta w sieci, musimy tworzyć wartościowe treści lub spersonalizowane kampanie dopasowane kontekstowo do oczekiwań swoich odbiorców.

Czas na zmianę myślenia

W Polsce powstał dość specyficzny rynek reklamowy, głownie z uwagi na późny, bo dopiero w latach 90.,  rozkwit branży reklamowej. Przez wiele lat uczyliśmy się komunikować ze swoimi odbiorcami przy pomocy tradycyjnych kanałów reklamowych. I właśnie w nich strategia najczęściej brzmiała: „jak najwięcej, do jak największej grupy odbiorców”. Ta taktyka jednak nie jest przekładalna na media cyfrowe. Internauta jest wymagającym odbiorcą, który nie tylko chce mieć wpływ na to co widzi, czyta, ale także może realnie dać reklamodawcy znać, co myśli o komunikatach marki. Dlatego tak ważne jest, by pamiętać, że marketer, który chce realizować skuteczną kampanię w sieci musi dołożyć starań, by sprawić, że stanie się lubiany zanim „zapuka do drzwi”, by namówić klienta do kupna swojego produktu.

 

promuj artykuł