W branży marketingowej bez przerwy pojawiają się nowe trendy. Część z nich na stałe wpisuje się w strategię komunikacji marek, inne – przemijają. Rok 2015 został okrzyknięty rokiem video. Czy także video, po chwilowym wzroście popularności, przejdzie do lamusa? Jestem przekonana, że nie. Jedyne co w najbliższym czasie się zmieni, to sposób konsumpcji treści video. Ludzie uwielbiają oglądać filmy. Do niedawna video kojarzyło się tylko z telewizją i kinem. Na naszych oczach dokonuje się jednak transformacja potrzeb klientów.

Z badań przeprowadzonych przez firmę Cisco wynika, że już w 2017 roku 70% procent ruchu w sieci stanowić będą materiały filmowe. YouTube jest dziś drugą największą wyszukiwarką po Google. Ponad miliard ludzi na całym świecie ogląda 4 miliardy godzin materiałów video w każdy miesiącu. Te liczby nie powinny pozostawić obojętnym nikogo, kto marketingiem się zajmuje. Jeśli jednak przyjrzeć się realiom polskiej sceny YouTube, nie jest już tak kolorowo.

„Polski YouTube”

Spośród 500 największych firm w Polsce (zgodnie z rankingiem Rzeczpospolitej) tylko niewiele ponad połowa posiada kanały w serwisie YouTube. 222 spośród tych firm opublikowało na swoim kanale w przeciągu roku przynajmniej jeden film. Tylko 34 polskie firmy podjęły działania video marketingowe w kanale YouTube przynajmniej raz w tygodniu. Co ciekawe, badania te pokazują, że tylko dla 15% dużych marek w Polsce budowanie komunikacji video jest ważnym elementem realizacji celów strategicznych. Pokuszę się zatem o śmiałą tezę – marki, które chcą zadbać o swoich klientów przy pomocy video marketingu powinny rozpocząć te działania już dziś. Konkurencja śpi!

Właśnie teraz, jak nigdy dotychczas, marketerzy mają możliwość budowania komunikatu precyzyjnie dostosowanego do grup celowych. Często tak się jednak nie dzieje. Błędem nagminnie popełnianym przez marki w Polsce jest realizowanie działań video marketingowych bez odpowiedniej analizy klientów w sieci. Efektem takich działań ad hoc, są youtubowe kanały pełne treści video przeniesionych z tradycyjnej telewizji. Jednak zazwyczaj młodzi użytkownicy serwisów video w internecie nie chcą i nie będą oglądać kontentu, który przekazywany jest ich rodzicom w mainstreamowych kanałach telewizyjnych. Oni oczekują, że marketerzy wciągną ich w swój świat w sposób niebanalny.

Grzech główny – powielanie treści

Nie ma chyba nic gorszego w działaniach w serwisie YouTube jak kampania video oparta o schemat telewizyjny z product placement’em rodem z polskiego tasiemca. Miliony ludzi na świecie śledzi kanały takich marek jak Red Bull (4,5 mln subskrybentów i ponad miliard wyświetleń filmów), które nie pokazuje w swoich materiałach video produktu, ale emocje ludzi, którzy pokochali tę markę. Co więcej, udaje się to także markom, których produkty, wydają się zupełnie nieatrakcyjne z punktu widzenia budowania emocji. Bo jak można sprawić, by ludzie oszaleli na punkcie blendera? Tę sztukę opanowała marka Blendtec. Recepta na sukces była bardzo prosta. Blendtec postanowił promować swój produkt nietypowo, wpisując się idealnie w oczekiwania użytkowników YouTube’a. Marka do dziś zrealizowała 155 filmów, w których „blenduje” w swoich urządzeniach tablety, telefony, kije do bilardu, świetlówki i wiele innych niecodziennych przedmiotów. Ta strategia komunikacji video jest tak mocno osadzona w marce, że chyba nikt nie wyobraża dziś sobie innego pomysłu na realizację filmów przez Blendtec.

Przyjaźń z vlogosferą

Jeśli chcemy jako marka skutecznie zaistnieć w serwisie YouTube, musimy na potrzeby tylko tej platformy tworzyć zupełnie nowe treści. Wiele marek decyduje się na stałą współpracę z vogerami, którzy mają już zbudowaną oddaną youtubową społeczność. Przykładem takiej, bardzo udanej, współpracy jest mariaż kanału „Cyber Marian” z LG Polska czy kanału Krzysztofa Gonciarza z marką Orange. Rozwiązanie to jedną wadę – zwykle nie buduje marce własnej, zaangażowanej widowni. Dlatego bardzo często współpraca z vlogerami jest dla marki tylko początkiem działań w serwisie YouTube, punktem wyjścia do tworzenia własnego kontentu.

Marka Castorama jest przykładem naprawdę przemyślanej i solidnej strategii video marketingowej, której nie trzeba czytać, by znać jej założenia. Podjęcie współpracy z kanałem „5 sposobów na” zaowocowało wzrostem subskrypcji na kanale Castorama Polska o ponad 80 tysięcy. Po 1,5 miesiąca współpracy kanał YouTube Castorama Polska stał się największym brandowym kanałem DIY (do it yourself – zrób to sam) na świecie! Na kanale można znaleźć kilka playlist z różnorakimi formatami: od krótkich kilkudziesięciosekundowych porad, po dłuższe formy z chłopakami z „5 sposobów na”. Łączy je jednak wspólna cecha: wszystkie zostały stworzone z myślą o internetowym kliencie.

Marketing rekomendacji

Aż 60% badanych w grupie wiekowej 13-24 twierdzi, że kupiłaby produkt rekomendowany na YouTube. Aby tak się stało, musi to być rekomendacja, która idealnie wpisuje się w zainteresowania klienta. Jak ważny w serwisie YouTube jest przekaz trafiający „w punkt” wie Yuri Drabent, CEO agencji reklamowej Lubię To, który stworzył szereg personalizowanych reklam TrueView In-Stream dla marki Tiger. Cechą charakterystyczną tej formy reklamowej jest to, że można ją pominąć po 5 sekundach. I tak się często dzieje. Tymczasem Yuri wraz zespołem przygotował kilka reklam video z myślą o kliencie marki Tiger, który słucha rapu. Reklama była ciekawa kontekstowo, wykorzystywano też głos znanego w środowisku hip-hopowym Sokoła. Efekty kampanii były zachwycające: wzrost obejrzeń reklam do ich końca o 25% w stosunku do średniej, pozytywne komentarze użytkowników YouTube i niemal 100% stosunek głosów „na tak” w stosunku do obejrzeń reklamy video.

Element, jaki w moim odczuciu, jest wyznacznikiem sukcesu w komercyjnej komunikacji youtubowej to zaskoczenie. Rzeczywistość telewizyjna to bloki reklamowe, podczas których widzowie robią sobie herbatę, a marketerzy przepalają milionowe budżety. Widzowie czekają na przekaz reklamowy, który ich nie nudzi, a bawi, wzrusza czy sprawia, że chcą się nim podzielić z innymi. Część marek coraz lepiej to rozumie, nawet te, dla których internet to wróg numer jeden. Producent filmowy Lionsgate już wie, że aby zainteresować klienta nową premierą filmową musi przygotować coś więcej niż trailer filmowy. Dlatego Lionsgate postanowiło wraz z premierą filmu „Igrzyska Śmierci – Kosogłos cz. 1” wypuścić 5-odcinkowy serial emitowany wyłącznie w kanale YouTube. Każdy odcinek wyprodukowany został przez innego youtubera i przybliżał widzom realia życia w filmowym „Panem”.

Video Marketing nie musi być drogi

Przez lata utarło się przekonanie, że video produkowane jest wyłącznie na potrzeby mainstreamowych mediów tradycyjnych. Miliony złotych pompowane w emisję reklam, dziesiątki lub setki tysięcy złotych wydawane na ich produkcję – te liczby zrodziły błędne przekonanie, że działania video marketingowe są drogie, a ich realizacja trudna. Stąd wiele firm obawia się działań video. Ten strach konkurencji trzeba wykorzystać. Realizacja kampanii video jest już na wyciągnięcie ręki. Tylko od was zależy, czy znajdziecie się w grupie tych, którzy odważnie sięgają po nowatorskie rozwiązania.

Video 360

Youtube otwiera przed nami coraz więcej możliwości. W tym roku umożliwił twórcom zamieszczanie filmów 360 stopni. Nigdy nie zapomnę miny jednego z naszych klientów, któremu pokazaliśmy, jak taki film ogląda się poprzez youtubową mobilną aplikację. Moment, w którym dotarło do niego, że ma wpływ na to, co w danym momencie chce oglądać, był niemalże epifamiczny. Ja zaś codziennie tworzę kolejne kreacje video dla klientów właśnie dlatego, że w moim przekonaniu zadaniem marek jest nie sprzedaż, a zachwycanie swoich klientów. Wtedy i tylko wtedy sprzedaż staje się przyjemnym efektem ubocznym.

Tekst pierwotnie ukazał się w magazynie Marketing w praktyce.

promuj artykuł